MaxDiff

Hinweis: Dieser Fragetyp ist nur für Professional Analytics Benutzer verfügbar.

Bei der MaxDiff-Analyse (maximum difference) wird den Befragten eine Liste von Items vorgelegt, und sie werden gebeten, die Optionen auszuwählen, die für sie am wichtigsten und am wenigsten wichtig sind. Jedes Element wird bewertet anhand der von den Befragten angegebenen Präferenzen. MaxDiff wird manchmal auch als Best-Worst-Skalierung oder Maximal-Differenz-Skalierung bezeichnet und ermöglicht es Ihnen, Einblicke in die von der Zielgruppe am meisten geschätzten Merkmale oder Eigenschaften zu erhalten.

Mit einer MaxDiff-Frage kann man eine relativ grosse Anzahl von Items in eine Rangreihenfolge bringen. Die Frage besteht dabei aus mehreren automatisch erstellten Unterfragen, mit denen systematisch ausgewählte Items im Vergleich zueinander bewertet werden können.

Wenn Sie aus weniger als 8 Items eine Rangreihe bilden möchten, empfehlen wir die Verwendung des Rangreihe Fragetyps. Für grössere Itemsets (bis zu 50 Elemente) wird eine MaxDiff-Frage empfohlen.

Wie funktioniert MaxDiff?

Ein gutes Beispiel für die Verwendung einer MaxDiff-Frage ist, wenn Sie wissen möchten, welche Eigenschaften Ihre Zielgruppe beim Kauf eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung berücksichtigt. Im nachfolgenden Beispiel geht es um den Kauf eines neuen Mobiltelefons.

Zunächst müssen Sie bestimmen, welche Elemente oder Eigenschaften des Telefons in eine Rangreihe gebracht werden sollen.

Aus dieser Attribute-Liste werden mehrere Unterfragen erstellt, bei denen dem Befragten ausgewählte Attribute vorgelegt werden, die nach ihrer Wichtigkeit eingestuft werden sollen. In diesem Beispiel gibt es 13 Items, was zu 13 Unterfragen führt.

Alle Befragten sehen die gleichen Unterfragen, aber die Reihenfolge ist für jeden Befragten zufällig. Der Befragte wählt aus, welches Attribut am wichtigsten und welches am wenigsten wichtig ist und geht dann zur nächsten Unterfrage über.

Nachdem alle Unterfragen beantwortet wurden, wird die Punktzahl für alle Attribute automatisch berechnet.

Details zum Generieren der Unterfragen

Das jeweilige Design der MaxDiff-Frage muss einer Handvoll Anforderungen genügen. Es muss unabhängig von der Anzahl der tatsächlichen Teilnehmer sein, weil diese oftmals im Vorfeld der Umfrage gar nicht bekannt ist. Bei der Auswertung müssen sich beliebige Teilstichproben für den Vergleich untereinander bilden lassen, unabhängig vom verwendeten Design. Und ganz generell sollte das Design mit wenig Zeitaufwand und wenigen verpflichtenden Einstellungen erstellt werden können. Deshalb wird bei einer MaxDiff-Frage in Survalyzer jedem Teilnehmer das genau gleiche Set an Unterfragen (die gleiche Version) gezeigt. Eine Verzerrung der Daten, weil Abbrecher oder nachträglich eingeladene Teilnehmer bestimmte Versionen überdurchschnittlich häufig verwendet haben, ist somit ausgeschlossen.

Das gleiche Set an Unterfragen für alle Befragten kann nur eingesetzt werden, wenn alle Items über alle Unterfragen hinweg gleich häufig angezeigt werden. Ausserdem muss ausgeschlossen werden, dass ein beliebiges Item-Paar in den Unterfragen doppelt erscheint (Orthogonalitätsbedingung). Daraus ergibt sich die Restriktion, dass das generierte MaxDiff-Design exakt so viele Unterfragen hat, wie es Items gibt. Je nach Anzahl Items pro Unterfrage erscheint jedes Item 3-mal, 4-mal oder 5-mal. Dies ermöglicht auch, dass jedes Item genau einmal an erster, zweiter, dritter und gegebenenfalls vierter oder fünfter Stelle in den Unterfragen erscheint. Entsprechende Designs, die die genannten Bedingungen erfüllen, benötigen für 3, 4 oder 5 Items pro Unterfrage eine Mindestzahl an Items. Somit ist die MaxDiff-Frage in Survalyzer erst ab 8 Items insgesamt (3 Items pro Unterfrage) möglich. Für 4 Items pro Unterfrage werden mindestens 14 Items und für 5 Items pro Unterfrage werden mindestens 23 Items benötigt.

Die Menge an theoretisch existierenden Item-Paaren ist grösser als die Menge, die in allen Unterfragen zusammen angezeigt werden kann. Da aus a>b und b>c zwangsläufig a>c folgt, ist es auch gar nicht notwendig, alle Item-Paare in den Unterfragen abzubilden. Diese Tatsache ermöglicht es, dass der Nutzer für ein bestimmtes Item-Paar festlegen kann, dass es in keiner Unterfrage zusammen angezeigt wird. Diese Einstellung ist optional. Wird sie nicht gesetzt, wird das Design mit zufällig kombinierten Item-Paaren generiert.

Analyse der Ergebnisse

Wenn Ihre Befragten die Attribute bewertet haben, können Sie sehen, welche Attribute bei der Entscheidungsfindung Ihrer Zielgruppe als am wichtigsten und am unwichtigsten angesehen werden.

Details zur Auswertung der MaxDiff-Frage

Das Item, das der Befragte in einer Unterfrage als “am wichtigsten” bewertet, bekommt den Wert 1. Das Item, das der Befragte in einer Unterfrage als “am wenigsten wichtig” bewertet, bekommt den Wert -1. Die restlichen Items bekommen den Wert 0. Nach dem Beantworten der MaxDiff-Frage werden für jedes Item die Werte aufsummiert und durch die Anzahl des Vorkommens des Items (3, 4 oder 5) dividiert. Der berechnete Item-Score im Interview ist ein Mittelwert, der sich zwischen -1 (nicht wichtig) und 1 (wichtig) befindet. Bildet man den Mittelwert für jedes Item über alle Befragten oder über die Befragten einer Teilgruppe, erhält man den Gesamt-Score oder den Gruppen-Score der Items.

Im Rohdaten-Export wird für jedes MaxDiff-Item eine Spalte/Variable angezeigt. Die ausgewiesenen Zahlen sind die Item-Scores der einzelnen Interviews, aus denen man z.B. Gesamt-Scores (einfache Mittelwerte) berechnen kann. Im Basic Report werden die Gesamt-Scores abgebildet. Das dazugehörige Chart sortiert die Items nach dem Gesamt-Score mit dem wichtigsten Item oben. Im Segmentierten Excel Report werden neben dem Gesamt-Score auch die Gruppen-Scores der einzelnen Segmente ausgegeben.

Das verwendete MaxDiff-Design (siehe “Details zum Generieren der Unterfragen”) ermöglicht eine einfache Auswertung über Mittelwerte. Es sind keine weitergehenden Statistik-Kenntnisse und bei der Analyse der Rohdaten auch keine Spezial-Programme für z.B. eine Hierarchische Bayes Schätzung notwendig. Insofern wird auch das tatsächlich eingesetzte Design in den Rohdaten nicht wiedergegeben. Das wird nur sichtbar, wenn man ein Test-Interview ausfüllt.

Zusätzliche Einstellungen

Items pro Unterfrage

Sie können die Anzahl der Items pro Unterfrage festlegen:

  • 3 Items pro Unterfrage → mindestens 8 Items erforderlich
  • 4 Items pro Unterfrage → mindestens 14 Items erforderlich
  • 5 Items pro Unterfrage → mindestens 23 Items erforderlich

Item-Paare ausschliessen

Eine Option von MaxDiff ist, dass Sie festlegen können, dass ein bestimmtes Paar von Elementen niemals in einer der Unterfragen kombiniert wird.

Dies ist besonders wertvoll, wenn es zwei ähnliche Merkmale gibt, bei denen der Befragte sehr wahrscheinlich immer eine Option der anderen vorzieht. Wenn ein Befragter zwischen 128 GB Speicher und 256 GB Speicher wählen kann, ist es sehr wahrscheinlich, dass er 256 GB Speicher bevorzugt.

Das bedeutet, dass die Frage nach der Präferenz zwischen diesen beiden Optionen höchstwahrscheinlich nichts zur Umfrage beiträgt. Allerdings ist die Präferenz für eine Mindestmenge an Speicher im Vergleich zu anderen Merkmalen sehr wertvoll zu untersuchen.

Updated on November 29, 2023
Was this article helpful?
Need Support?
Please login to your Survalyzer account and use the "Create Support Request" form.
Login to Survalyzer