Let op: Dit vraagtype is enkel beschikbaar voor Professional Analytics gebruikers
In een MaxDiff (maximum difference) analyse, krijgen respondenten een lijst met items voorgelegd en wordt hen gevraagd aan te geven welke het belangrijkst en het minst belangrijk zijn. Elk item krijgt een score op basis van de voorkeur die de respondent heeft aangegeven. MaxDiff staat ook wel bekend als best-slechtst schaling of maximum verschil schaling en stelt u in staat inzicht te krijgen in welke kenmerken of eigenschappen het meest worden gewaardeerd door de doelgroep.
Het doel van een MaxDiff-vraag is het rangschikken van een relatief groot aantal items. De vraag bestaat uit verschillende automatisch gegeneerde subvragen, waarbij alle items ten opzichte van elkaar kunnen worden gerangschikt.
Wanneer er minder dan 8 items gerangschikt worden, raden we aan het vraagtype Rangorde te gebruiken. Voor grotere datasets (tot 50 items) wordt een MaxDiff vraag aanbevolen.
Hoe werkt MaxDiff?
Een goed voorbeeld van hoe een MaxDiff-vraag wordt gebruikt is om er achter te komen welke kenmerken een doelgroep meeneemt in de overweging om een nieuw product of een nieuwe service aan te schaffen. In dit voorbeeld staat het aanschaffen van een nieuwe mobiele telefoon centraal.
Allereerst wordt bepaald welke kenmerken van een telefoon in de rangschikking moeten worden opgenomen.
Op basis van deze kenmerken worden automatisch verschillende subvragen gecreëerd, waarbij de respondent de verschillende kenmerken te zien krijgt en deze rangschikt op basis van hoe belangrijk deze worden geacht. In dit voorbeeld zijn er 13 kenmerken, wat resulteert in 13 subvragen.
Alle respondenten krijgen dezelfde subvragen te zien, maar de volgorde is voor elke respondent willekeurig. De respondent kiest welk kenmerk het belangrijkst en welk kenmerk het minst belangrijk is en gaat dan door naar de volgende subvraag.
Wanneer alle subvragen zijn beantwoord, wordt automatisch de score voor alle kenmerken berekend.
Het ontwerp van de MaxDiff-vraag moet aan een aantal eisen voldoen. Het moet onafhankelijk zijn van het aantal daadwerkelijke deelnemers, aangezien dit vaak niet eens bekend is voor de enquête. Tijdens de analyse moet het mogelijk zijn om een willekeurig aantal substeekproeven te maken om met elkaar te vergelijken, ongeacht het gebruikte ontwerp. En in het algemeen moet het mogelijk zijn om het ontwerp te maken met weinig tijd en weinig verplichte instellingen. Om deze reden toont een MaxDiff-vraag in Survalyzer elke deelnemer exact dezelfde set subvragen (dezelfde versie). Een vertekening van de data doordat uitvallers of later uitgenodigde deelnemers bepaalde versies vaker dan gemiddeld gebruikten is daarmee uitgesloten.
Dezelfde set subvragen voor alle respondenten kan alleen worden gebruikt als alle items even vaak worden weergegeven in alle subvragen. Daarnaast moet worden uitgesloten dat een paar items twee keer voorkomt in de deelvragen (orthogonaliteitsvoorwaarde). Dit resulteert in de beperking dat het gegenereerde MaxDiff ontwerp precies evenveel deelvragen heeft als er items zijn. Afhankelijk van het aantal items per deelvraag komt elk item 3, 4 of 5 keer voor. Hierdoor kan elk item ook precies één keer voorkomen op de eerste, tweede, derde en eventueel vierde of vijfde positie in de deelvragen. Corresponderende ontwerpen die voldoen aan de bovenstaande voorwaarden vereisen een minimum aantal items van 3, 4 of 5 items per deelvraag. Dit betekent dat de MaxDiff vraag in Survalyzer alleen mogelijk is vanaf 8 items in totaal (3 items per deelvraag). Voor 4 items per subvraag zijn minimaal 14 items nodig en voor 5 items per subvraag minimaal 23 items.
Het aantal theoretisch bestaande itemparen is groter dan het aantal dat in alle deelvragen samen kan worden weergegeven. Aangezien a>b en b>c onvermijdelijk resulteren in a>c, is het niet nodig om alle itemparen in de deelvragen weer te geven. Dit feit maakt het mogelijk voor de gebruiker om voor een bepaald itempaar aan te geven dat het niet samen in een deelvraag wordt weergegeven. Deze instelling is optioneel. Als het niet is ingesteld, wordt het ontwerp gegenereerd met willekeurig gecombineerde itemparen.
Analyse van de resultaten
Wanneer uw respondenten de kenmerken hebben gerangschikt, kunt u zien welke kenmerken het belangrijkst en het minst belangrijk worden geacht bij de besluitvorming van uw doelgroep.
Het item dat de respondent als “meest belangrijk” beoordeelt in een deelvraag krijgt de waarde 1. Het item dat de respondent als “minst belangrijk” beoordeelt in een deelvraag krijgt de waarde -1. De overige items krijgen de waarde 0. Na het beantwoorden van de MaxDiff vraag worden de waarden voor elk item opgeteld en gedeeld door het aantal keren dat het item voorkomt (3, 4 of 5). De berekende itemscore in het interview is een gemiddelde waarde tussen -1 (niet belangrijk) en 1 (belangrijk). Als u de gemiddelde waarde voor elk item berekent over alle respondenten of over de respondenten in een subgroep, verkrijgt u de totaalscore of de groepsscore van de items.
In de export van ruwe gegevens wordt voor elk MaxDiff-item een kolom/variabele weergegeven. De getoonde cijfers zijn de itemscores van de individuele interviews, die bijvoorbeeld kunnen worden gebruikt om totaalscores (eenvoudige gemiddelden) te berekenen. De totaalscores worden getoond in het Basisrapport. De bijbehorende grafiek sorteert de items op basis van de totaalscore met het belangrijkste item bovenaan. In het Gesegmenteerde Excel-rapport worden naast de totaalscore ook de groepsscores van de afzonderlijke segmenten weergegeven.
Het gebruikte MaxDiff design (zie “Details over het genereren van de subvragen”) maakt een eenvoudige analyse met gemiddelde waarden mogelijk. Er is geen verdere statistische kennis vereist en er zijn geen speciale programma’s voor bijvoorbeeld Hiërarchische Bayesiaanse Schatting nodig bij het analyseren van de ruwe gegevens. In dit opzicht wordt het werkelijk gebruikte ontwerp niet weerspiegeld in de ruwe gegevens. Dit wordt pas zichtbaar wanneer een testinterview wordt ingevuld.
Extra instellingen
Aantal kenmerken per subvraag
Het is mogelijk om het aantal kenmerken per subvraag in te stellen.
- 3 kenmerken per subvraag → minimaal 8 kenmerken
- 4 kenmerken per subvraag → minimaal 14 kenmerken
- 5 kenmerken per subvraag→ minimaal 23 kenmerken
Paar van kenmerken uitsluiten
Een extra optie binnen MaxDiff is dat er de mogelijkheid is een bepaald paar van kenmerken uit te sluiten. Deze kenmerken komen dan nooit samen voor in een subvraag.
Dit is vooral waardevol wanneer er sprake is van twee vergelijkbare eigenschappen, waarbij de respondent zeer waarschijnlijk altijd de ene optie verkiest boven de andere. Als een respondent kan kiezen tussen 128 GB geheugen of 256 GB geheugen is het zeer waarschijnlijk dat 256 GB geheugen de voorkeur krijgt.
Dit betekent dat het vragen naar de voorkeur tussen de twee hoogstwaarschijnlijk niet zal bijdragen aan het onderzoek. Echter is de voorkeur voor een minimale hoeveelheid geheugen in vergelijking met andere kenmerken wel zeer waardevol om te onderzoeken.